Сущность трейд-маркетинга

trade-marketing Трейд-маркетинг (торговый маркетинг)  участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников  образом.

Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае — непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена — получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, — обеспечить прочное положение марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.

М. Веретенникова приводит данные опроса, согласно которым в 50% производственных компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты-менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% — трейд-маркетинг является одной из задач отдела сбыта.

Функции отдела трейд-маркетинга

Отделы трейд-маркетинга обычно отвечают за выполнение следующих функций.

Внедрение продукта на рынок:

  • Справочная информация для торговых представителей (подготавливается папка с минимумом текста, написанного доходчивым языком, но с большим числом рисунков, графиков, таблиц). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, не для передачи торговым посредникам (в указанную папку также удобно вкладывать планы продаж, различные формы отчетности и т.п.);
  • Подготовка образцов продаваемого товара.
  • Подготовка и получение сертификатов и прочей разрешительной документации; инструкций на русском языке для технической продукции.
  • Подготовка аргументации для торгового персонала о ценовой политике по сравнению с конкурентами (уровень цен на аналогичную продукцию на рынке).
  • Подготовка аргументации для торгового персонала о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, цели дистрибуции.

Поддержка сбыта:

  • Подготовка и реализация торговых кампаний
    • Цели кампании (увеличение оборота и представленности товара);
    • Приоритеты кампании (рынки, товары, виды магазинов);
    • Работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями в зависимости от их важности; разработка форм отчетности о посещениях);
    • Мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции). Необходимо дать их описание торговым представителям.
    • Условия скидок или рекламные подарки за покупку определенного количества товара и т.д.
  • Разработка и производство торговых документов
    • Прайс-листы;
    • Формуляры для годовых соглашений;
    • Бланки заказов, коммерческих предложений и т.д.
  • Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж.
  • Финансовые проекты — контроль за расходами на скидки, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и др.

Словарь POS-материалов

Реклама в местах продаж — POS (point of sales) — реклама — эффективный инструмент непрямой рекламы. В качестве носителей рекламы используются разнообразные POS-материалы (POSM).

Воблер — полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой возле товара.

Дисплей — презентационная панель, где размещаются образцы товара.

Диспенсер — конструкция оригинального дизайна, предназначенная для демонстрации и хранения товара.

Блистер — мини-диспенсер, предназначенный для мелкого товара: жевательной резинки, бульонных кубиков и т.п.

Лефлет-холдер — стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов.

Мобайл — подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске.

Муляж (джумби) — увеличенная копия упаковки товара с точным сохранением дизайна и пропорций.

Шелфтокер — изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как и у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской.

Штендер — выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку.

Поддержка торговых посредников

  • Совместная реклама;
  • Прямая рассылка производителем рекламных материалов в адрес потребителей с указанием адресов торговых посредников.

«Рабочие» проекты. Координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы-производителя.

Инструменты трейд-маркетинга

Trade promotion Consumer promotion
Стимулирование сбыта Специальные события Мерчандайзинг
Sell-in Sell-out
Скидки:

·  индивидуальные условия;

·  за единовременную закупку;

·  за достижение поставленного плана;

·  сезонные/внесезонные;

·  за поощрение продажи нового товара;

·  за комплексную закупку

Бонусы:

·  за единицу товара;

·  за выполнение индивидуального плана;

·  процент от объема реализации;

·  за увеличение дистрибуции;

·  купоны;

·  лотерея;

·  командный бонус

·  специализированные выставки;

·  презентации;

·  демонстрация товара и образцы для торгового персонала;

·  тренинги;

·  семинары и конференции;

·  сертификаты, грамоты

·  POS-материалы;

·  выкладка товара на полках;

·  распродажи;

·  презентация товара в магазинах и демонстрация;

·  премирование покупателей;

·  купоны;

·  игры, конкурсы и лотереи для покупателей;

·  консультант

В приведенном ниже примере приведена оценка предложенных инструментов трейд-маркетинга.

Пример

Трейд-маркетинг на рынке ТНП

Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию сбыта названы «Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов» (50% и 34% соответственно) и «Призы и скидки за достижение поставленного плана» (17% и 50%). Неэффективным или абсолютно неэффективным средством считается скидка за единовременную покупку.

83% компаний производителей имеют собственный штат мерчандайзеров, из них 1/5 часть все же время от времени пользуется услугами агентств. Самыми эффективными мероприятиями в местах продаж являются «Демонстрация товара» и «Раздача, тестирование товара» (более 80% назвали эти акции как эффективные и очень эффективные). 2/3 респондентов назвали «Лотерею на упаковке» и «Конкурс магазинов, организованный производителем» как абсолютно неэффективные средства.

Треть компаний-производителей принимают участие в выставках с целью налаживания сбыта; такое же количество компаний участвуют для представления новой продукции; 17% утверждают, что участие является имиджевой рекламой и 17% ответили, что не принимают участия в выставках, т. к. считают, что результаты не покрывают затраты.

Все респонденты подтвердили необходимость проведения семинаров и конференций. Больше половины заявили, что целью проведения является установление и поддержание отношений с клиентами, 1/3 считает главной задачей конференций информирование клиентов.

1/3 опрошенных дистрибуторских фирм заявила, что эффективным и самым эффективным средством стимулирования сбыта является «Призы и скидки за достижение поставленного плана», «Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов». 43% опрошенных назвали самым неэффективным средством «Скидки за единовременную покупку».

Наиболее эффективными средствами морального стимулирования были названы «Приглашение на конференцию или презентацию» (57%) и «Поздравления и подарки к праздникам» (29%).

Все опрошенные розничные торговцы проявили высокий уровень знания типов рекламных мероприятий. Самый высокий показатель — 100% — был отмечен для распродаж и скидок, минимальный же (66%) — для конкурсов среди магазинов. Все респонденты участвовали за последние 6 месяцев, по крайней мере, в одном из перечисленных мероприятий, самым популярным из которых является «Раздача и тестирование товара в магазине».

Самым эффективным рекламным мероприятием является «Бесплатный товар», «Подарки покупателям» и «Демонстрация товара» (от 80% до 63% назвали данные акции как очень эффективные). 1/3 респондентов считают, что «Лотерея на упаковке» — наименее эффективная акция. Средняя степень удовлетворенности — «Распродажи, скидки», «Демонстрация товара» и «Лотерея в магазине». Также эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок.

Половина респондентов (51%) считают, что рекламные мероприятия должны инициироваться  производителем товара, 42% — что магазин должен принимать участие в организации вместе с производителем/дистрибьютором.

Говоря о готовности взять на себя часть расходов по проведению акции при условии, что это приведет к увеличению объемов продаж, респонденты разделились на почти равные группы: тех, кто согласен участвовать в стоимости продвижения товара (49%), и тех, кто не согласен (47%).

Необходимо отметить, что все респонденты подтверждают увеличение объемов продаж во время проведения акций в среднем на 26%.

Если Вам понравилась статья, нажмите кнопку Вашей социальной сети.

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *